Nunca as marcas tiveram tantos canais para falar com as pessoas. E nunca as pessoas se sentiram tão pouco tocadas pelo que as marcas dizem.
Esse paradoxo não é percepção — é dado. E ele muda radicalmente o que significa fazer marketing com resultado real.
O problema não é falta de presença. É excesso de ruído.
Os brasileiros passam 9 horas e 13 minutos por dia conectados à internet — frente a uma média global de 6 horas e 38 minutos. Destas, 3 horas e 37 minutos são dedicadas às redes sociais. Apesar desse alto consumo, 28% dos entrevistados afirmam querer reduzir o tempo digital. (Bain & Company, Consumer Pulse, setembro de 2025)
Mais tempo online não significa mais atenção disponível. Significa o contrário.
Em 2026, atenção deixou de ser um recurso a ser conquistado e passou a ser um recurso protegido. Marcas que insistem em disputar atenção a qualquer custo acabam praticando uma espécie de “roubo de atenção”: interrupções constantes, formatos agressivos e personalização que ultrapassa o limiar do conforto. (Meio & Mensagem, 2026)
O economista Herbert Simon já antecipava nos anos 1970 o que hoje se tornou crise operacional para o marketing: uma riqueza de informações cria uma pobreza de atenção. O que ele não poderia prever é a escala em que isso aconteceria — ou a velocidade com que os consumidores desenvolveriam anticorpos contra mensagens que não fazem sentido para eles.
85% das marcas não conseguem alcançar sequer 2,5 segundos de atenção ativa do consumidor, o que faz com que muitos investimentos em marketing simplesmente passem despercebidos. (Tree Unfê, 2026)
Comprar mais mídia, aumentar frequência, testar mais criativos — essas respostas estão na lógica errada. O problema não está na quantidade de exposição. Está na ausência de conexão.
O consumidor não quer mais ser alcançado. Quer pertencer.
Enquanto as marcas ainda debatem métricas de alcance, o comportamento do consumidor já virou outra página.
Segundo estudo da Harvard Business Review, 61% dos consumidores afirmam se sentir emocionalmente desconectados das marcas que consomem — mesmo interagindo com elas semanalmente.
Interação sem conexão. Presença sem significado. Essa é a realidade de grande parte das marcas que investem pesado em mídia e colhem engajamento superficial.
O que mudou não é o comportamento de compra em si — é a motivação por trás dele. Quando um cliente decide comprar, ele não está só levando um item para casa. Ele está dizendo algo sobre ele mesmo: sobre o que acredita, sobre o grupo com quem se identifica, sobre o tipo de experiência que quer ter. (E-Commerce Brasil, 2025)
Isso tem lastro em pesquisa global: uma pesquisa da Deloitte, que ouviu 23 mil jovens em 44 países, revelou que “pertencer a algo significativo” é hoje uma das principais prioridades de vida para essa geração.
As pessoas cortam excessos no dia a dia, mas preservam e até valorizam marcas e experiências que dialogam diretamente com suas prioridades de vida. Não se trata apenas de preço, mas de valor percebido, simplicidade e confiança. Há menos espaço mental e financeiro para experimentar dezenas de alternativas, mas mais abertura para vínculos profundos com poucas marcas que simplificam a jornada. (Meio & Mensagem, 2026)
A pergunta, portanto, deixa de ser “como aparecer mais?” e passa a ser “como se tornar parte da vida de alguém?”
A diferença entre uma marca que aparece e uma marca que pertence
Aparecer é fácil — qualquer orçamento de mídia resolve. Pertencer é outra operação. Ela exige que a marca construa um universo em que o consumidor queira entrar, e mais do que isso: onde ele queira permanecer e trazer outros.
A diferença entre ter seguidores e ter comunidade é a diferença entre atenção e lealdade. Uma comunidade engajada de 500 pessoas pode ter mais impacto do que 50 mil seguidores passivos. Relevância não está em “falar com todos”, mas em ser essencial para alguém. (Creative Hut, 2025)
O mercado já oferece exemplos concretos desse fenômeno. O boneco Labubu, criado pelo artista Kasing Lung, pode ultrapassar R$ 2.000 no Brasil — não porque é funcional, mas porque comunica pertencimento a uma comunidade global. A Pop Mart International viu seu faturamento no primeiro trimestre de 2025 ser quase três vezes maior que no mesmo período de 2024. Não há campanha de performance que explique esse resultado. Há construção de universo.
O mesmo vale para o outro extremo do mercado: a Carmed conquistou 73% de market share e gerou mais de R$ 400 milhões em receita, transformando um simples produto de farmácia em objeto de coleção e símbolo de pertencimento. (AdNews, 2025)
Em ambos os casos, o produto era secundário. O universo em torno dele era o produto.
O que faz uma marca ser escolhida como “tribo”
O consumidor moderno compra por identidade, tribo e motivação — não apenas por preço. Segmentar por comportamento é o básico; segmentar por identidade é onde está o ganho real. (E-Commerce Brasil, 2025)
Marcas que constroem esse universo de pertencimento compartilham alguns traços em comum: têm um ponto de vista claro sobre o mundo, criam espaços onde pessoas com valores semelhantes se encontram, e mantêm coerência entre o que comunicam e o que entregam na prática.
Segundo levantamento da Deloitte, 65% da geração Z abandona marcas que não combinam com seus valores. Coerência não é diferencial de posicionamento — é requisito de sobrevivência.
Experiência de marca é onde o universo se torna real
Tudo isso que estamos descrevendo — pertencimento, identidade, comunidade, universo de marca — não existe de forma abstrata. Ele precisa de um ponto de contato concreto onde o consumidor o vivencie.
É aqui que a experiência de marca deixa de ser “ativação” e se torna o centro da estratégia.
Na Pesquisa sobre Experiência do Consumidor PwC 2025, mais da metade dos consumidores (52%) afirma que deixou de usar ou comprar de uma marca porque teve uma experiência ruim com seus produtos ou serviços. A experiência não é o complemento da marca. Ela é a marca.
79% da geração Z está abandonando aplicativos de namoro por apps de relacionamento presencial. 47% das pessoas estão voltando a encontrar amigos pessoalmente. (Accenture Song / ClienteSA, 2024) O digital saturou. O presencial voltou com força — e as marcas que entenderem isso primeiro vão ocupar um espaço que a mídia digital simplesmente não consegue preencher.
O que uma experiência de marca bem construída faz
Uma ativação de live marketing, uma ação com mídia truck em ponto de alto tráfego, uma intervenção de OOH que para as pessoas na rua — quando executadas com coerência estratégica, essas ações não são eventos isolados. São portais de entrada para o universo da marca.
A Nestlé, em ação com a marca Kit Kat no Rock in Rio, entregou mais de 35 mil massagens nos pés — transformando o conceito de “pausa” do produto em uma experiência física real, com memória afetiva direta. Isso não é campanha. É pertencimento construído no corpo, no tempo e no espaço. (Portal ClienteSA, 2024)
Esse é o potencial da experiência de marca quando ela está alinhada com a narrativa que a marca quer construir: ela transforma um momento de contato em uma memória de comunidade.
A integração que cria o universo completo
Nenhum canal sozinho constrói pertencimento. O que cria o universo em que o consumidor escolhe entrar é a combinação consistente de pontos de contato — cada um cumprindo um papel diferente na jornada.
O DOOH e o OOH criam cobertura e familiaridade no espaço urbano — a marca se torna parte da paisagem da cidade. A mídia truck leva a mensagem até onde o público está, sem esperar que ele venha. O live marketing converte essa familiaridade em experiência real, humana, memorável. O digital amplifica o que aconteceu presencialmente e alcança quem não esteve lá.
Quando esses canais falam a mesma língua — com a mesma identidade, o mesmo ponto de vista, o mesmo convite — eles não somam audiências. Eles constroem um universo.
A métrica dominante não é mais o “share of voice” — o quanto uma marca aparece. É o “share of attention”: o quanto o público realmente percebe e internaliza a mensagem. E atenção que resulta em pertencimento só nasce quando a experiência é real, consistente e humana. (Spotify / Consumidor Moderno, 2025)
Conclusão
A guerra pela atenção não vai acabar. Os algoritmos vão continuar evoluindo, o volume de conteúdo vai continuar crescendo, e a capacidade de atenção humana vai continuar sendo a mesma.
O que vai separar as marcas relevantes das irrelevantes não é o tamanho do orçamento de mídia. É a capacidade de construir um universo em que as pessoas queiram entrar — e no qual se reconheçam.
Isso começa com um ponto de vista claro. Passa por experiências reais, presenciais, que transformam consumidores em membros. E se sustenta com coerência entre o que a marca diz e o que ela faz ao vivo, na rua, no espaço onde as pessoas vivem.
Aparecer é commodity. Pertencer é estratégia.
A Jokerman cria os pontos de contato presenciais onde o universo da sua marca se torna real. Live marketing, OOH, DOOH, mídia truck — tudo integrado para construir conexão de verdade com quem importa. Fale com a nossa equipe.impacto e resultado.
FAQ
O que significa “economia da atenção” para as marcas?
Economia da atenção é o conceito de que, em um ambiente de excesso de informação, a atenção humana se tornou o recurso mais escasso e disputado. Para as marcas, isso significa que o simples fato de aparecer não garante ser visto — e ser visto não garante ser lembrado. O desafio migrou de “alcance” para “relevância percebida”.
Por que os consumidores estão buscando pertencimento nas marcas?
Pesquisas recentes indicam que, mesmo hiperconectados, os consumidores se sentem emocionalmente desconectados de grande parte das marcas que consomem. Em paralelo, o desejo de fazer parte de algo significativo — uma tribo, uma comunidade de valores — cresceu como motivador de consumo, especialmente entre as gerações mais jovens.
Como a experiência de marca constrói pertencimento?
A experiência de marca cria um ponto de contato real, humano e memorável entre a marca e o consumidor. Quando bem executada e alinhada com o posicionamento da marca, ela transforma um momento de contato em memória afetiva — o ingrediente central do pertencimento.
Live marketing e OOH ainda fazem sentido em um mundo digital?
Fazem mais sentido do que nunca. Com a saturação do ambiente digital, o presencial voltou a ter valor diferenciado. O live marketing cria experiências que o digital não consegue replicar — a sensação física de participar de algo, ao vivo, com outras pessoas. Combinado com OOH e DOOH, ele cobre a jornada completa do consumidor.
O que diferencia uma marca que tem seguidores de uma que tem comunidade? Seguidores são audiência passiva. Comunidade é um grupo de pessoas que se identificam com os valores da marca e se reconhecem umas nas outras por meio dela. Comunidades engajadas têm taxas de recompra maiores, custo de aquisição menor e poder de recomendação orgânica que nenhuma mídia paga consegue comprar.
